Informace z PIME 2010

Specializovaná výroční konference jaderných komunikátorů se letos uskutečnila v polovině února v Budapešti. Zúčastnilo se 170 delegátů z 32 zemí, nejvzdálenější přijeli z USA, Kanady, Korey a Japonska.

Přehled situace v jaderném programu hostitelské země podal Peter Hónig, maďarský ministr energetiky. 77% obyvatel je pro další rozvoj jádra, rovněž všechny hlavní politické strany jsou pro. JE Paks prochází programem zvyšování výkonu a prodloužení životnosti. Nové bloky Paks 5 a 6 by měly být tlakovodní, neprototypové, se 60 letou životností. Jako komunikační nástroj používají pojízdné infocentrum v kamionu, které ročně navštíví 11 000 lidí v 94 městech. Stálé IC v Paksi navštíví 25 000 lidí ročně. Školním návštěvám se platí autobus a oběd. Ročně jde na podporu lokality 500 mil. forintů, je odporován např. vznik průmyslové zóny. Zaměstnanci Pakse odcházejí do důchodu a elektrárna stojí před problémem získání nových pracovníků.

S výsledky posledního Eurobarometru seznámil Christoph Schroeder. 33 % obyvatel EU si myslí, že výhody jaderné energie převažují nad jejími eventuálními nevýhodami, 51 % si myslí opak. Celková náklonnost k jádru ale stoupá (o 8 % od posledního průzkumu). Tradičně vysoká podpora je ve Finsku, Švédsku a Maďarsku, po politickém rozhodnutí o podpoře nových JE stoupla i v UK. Tradičně nejvíce proti jsou v Řecku, Rakousku a Lucembursku. Dvě třetiny Evropanů si myslí, že jádro snižuje energetickou závislost, 50 % věří, že díky jádru jsou stabilnější ceny energie, 60 % oceňuje, že JE pomáhá bojovat proti klimatickým změnám. Podpora budoucímu rozvoji jádra vzrostla od posledního průzkumu ze 48 na 56 %. 55 % důvěřuje, že JE může být provozována bezpečně, 40 % věří, že jaderné odpady mohou být ošetřeny bezpečně. Lidé věří vědcům, dozorným a regulačním orgánům, IAEA, důvěra v NGO poklesla ze 40 na 30 %. Lidé jsou pro kombinaci jádra, obnovitelných zdrojů a elektromobility.

Pozoruhodné bylo vystoupení Stephena Tindalea, dvacet let působícího v různých NGO, též jako ředitel Greenpeace UK, nyní zakladatel nového hnutí pragmaticky podporujícího rozvoj jaderné energetiky. Je toho názoru, že odpady z uhelné energetiky jsou nebezpečnější než odpady z jaderné energetiky. Kritizuje vysoké náklady na výstavbu nových jaderných zdrojů. Je pro používání směsného MOX paliva – myslí, že to zabrání zneužití plutonia. Na přímou otázku, proč změnil mínění z dřívějšího odpůrce jádra na propagátora, odpověděl, že to není o změně názoru, ale o přizpůsobení rétoriky většinovému mínění veřejnosti. Když si veřejnost ve Spojeném království přeje rozvoj jádra, tak by si oni, „environmentalisté“, uškodili, kdyby byli pořád zatvrzele proti... (nechť si čtenář udělá obrázek sám).

Dr. James Gillies, ředitel komunikace CERN poukázal na úskalí popularizace vědy laickému publiku. Když vyšel Brownův „Da Vinci Code“, mnoho vědců to pobouřilo, že je to nevědecké zkreslování skutečnosti. Místo protestů se ale rozhodli pro pravý opak: pozvali Hollywoodské herce do CERNu, zpřístupnili prostory pro filmování. Přemluvit management bylo snadné, odměnou pro patnáctičlenný tým PR lidí CERNu se stalo to, že stoupl zájem veřejnosti o to, co se zde dělá, na web přišlo 10x více návštěvníků, dvojnásobně stoupl zájem médií, přijelo 340 novinářů, slova „LHC“ a „hadron“ se zařadila mezi nejpoužívanější fráze na twitteru. Osvědčily se jim historky o „černých dírách“ i další výroky o CERN: „nejstudenější místo ve vesmíru“, „nejteplejší místo v Galaxii“, „nejrychlejší závodní dráha na Zemi“, „nejrozsáhlejší počítačový systém ve světě“, „použití antihmoty v medicíně“ atd. Toto velmi pomáhá k přiblížení vědecké práce obyčejným lidem. Daří se jim získávat studenty pro výzkum, problém mají s dostatkem technického personálu.

Zajímavá byla sociologická sonda Iry Helslootové z university v Amsterdamu, o čtení dat vzešlých z průzkumů mínění. V podstatě z jejího rozboru vyplynulo, že žádným průzkumům se nedá věřit. Typický příklad hodící se na cokoliv: „Chcete vyšší bezpečnost toho a toho? ANO. Jste ochotni za to více zaplatit? NE. Tradiční výzkum nám mnoho neřekne. Z její studie vyplynulo, že občané jsou mnohem citlivější k racionálním argumentům, než si myslíme, čehož se ale při kladení otázek v průzkumech nevyužívá, a politici to netuší! Můžete s ní diskutovat na i.helsloot@crisislab.nl.

V panelu věnovaném efektivnější komunikaci s veřejností zaujal zejména Alain Michel, belgický konzultant a autor i v Čechách známého energetického komixu Objevování ztraceného ráje. Položil si otázku: „Můžeme vůbec zasáhnout obyčejnou veřejnost sedící večer před TV obrazovkou?“ Problém není technický, ale emocionální. Možné je pouze toto pořadí: upoutat, probudit, přesvědčit. Opačný postup, aplikovaný dosud, nevede k cíli. K cíli nevede ani spoléhat na nezájem veřejnosti. Lepší je najít zapáleného propagátora. Nejdůležitější je familiarizace – přestože mnoho kovaných jaderníků s tím nesouhlasí, byl to právě seriál Simpsonovi, který udělal nejlepší službu jaderné energetice tím, že pravidelně vstupoval do milionů domácností, ukázal jadernou elektrárnu jako normální součást života a ukázal, že jaderníci jsou „lidé jako my“. Podle pana Michela by bylo nejlepší udělat filmovou komedii z jaderného prostředí. Stačí najít dobrého autora, producenta, peníze...

Frank Deconnink se ve svém příspěvku zamyslel nad ošidností lidského vnímání, co je důležité. Před dvaceti lety se všude poplašně psalo o ozonové díře, uzákonil se zákaz CFC. Množství CFC kleslo, ale ozonová díra byla před dvěma lety větší než kdy jindy. Nikdo o tom ani nevzdechl.... V jaderné komunikaci nemůžeme vyhrát tím, že budeme mluvit o megawattech. Je potřeba ukázat výhody jádra, personalizovat, ukázat hrdiny, se kterými se může veřejnost identifikovat. Použijme nukleární medicínu, lidské příběhy, kterým pomohla jaderná energie. Člověk je „emocionální živočich“, proto by bylo přirozené používat emoce i v komunikaci.

Poučné jsou vždy lekce z jiných oblastí průmyslu:

Ynke Feenstra z holandského Energy Research Centra vysvětlila, proč zkolaboval projekt CCS a jak je důležitá komunikace s lokální veřejností. U města Barendrecht měl Shell postavit podzemní úložiště oxidu uhličitého ve vyčerpaném ložisku zemního plynu na pobřeží moře. Komunikovány byly jen technické otázky a důvod: ověření metody sequestrace a boj proti klimatickým změnám,. Poukazovali na to, že v USA má vzniknout do 5 let 16 takových demonstračních projektů. V USA však vzniklo hnutí „Občané proti sequestraci“ a první investor od záměru upustil (v Ohiu). Podobný osud má zatím německý projekt Beeskow, kde se postavila proti skupina sešikovaná kolem místní církve. V Holandsku se postavily proti dokonce politické strany. V argumentaci se používalo srovnání s úložištěm jaderných odpadů, které vyšlo pro RAO lépe:

CCS – nové a neznámé – RAO - již existuje, ověřené, na mnoha místech
CCS - nemáme názor a zkušenosti – RAO - víme, co si o tom kdo myslí
CCS - je to kvůli klimatickým změnám, které jsou nejasné a nepotvrzené – RAO - je to kvůli elektřině, kterou všichni potřebují.

Jsou zde některé podobnosti: jedná se o komplexní technologii, která je normálním lidem těžko srozumitelná, není to vidět, je těžké najít pozitiva pro lokalitu, riziko je malé, ale „kdyby přece jen něco...“ šlo by o katastrofu. První informaci o CCS se lokalita dozvěděla v prosinci 2008, když byla na projekt vyhlášena EIA. Občané založili nadaci „NE“. V prosinci 2009 vláda schválila licenci, lokalita to napadla soudně. Nezúčastnily se žádné nevládní organizace, jen občané. Zajímala se média lokální i celostátní, byly sledovány diskuse na webu a na sociálních sítích. Ukázala se síla obrazů – média uveřejnila snímek mrtvé kachny pod nějakým mostem, kudy vedlo vedení oxidu uhličitého a kde došlo k úniku (CO2 je těžší než vzduch, klesá dolů, vytlačuje vzduch, takže v nějakých nádržích, prohlubních, se mohou živočichové udusit. Ta kachna ovšem mohla umřít ze zcela jiných důvodů... leč obrázek byl na světě a byl ochotně medializován). Maskotem kampaně proti CCS se stal domácí mazlíček s heslem: „Morčátko nesmí umřít!“ Později jeden z populárních magazínů uveřejnil na obálce barevnou simulaci obrovského výbuchu CO2. O novináři, který to uveřejnil, je známo, že je pro jádro a že si myslí, že peníze vyhozené za CCS by se měly raději investovat do jaderné energetiky.

Chyby v komunikační kampani: Vysvětlování nebylo dostatečné, používal se termín „demonstrační projekt“, z něhož čiší, že to je neověřená technologie. Slovo „carbon“ má díky článkům o klimatických změnách negativní konotaci. Komunikoval pouze Shell, nikdo jiný. „Proč to tady chce Shell postavit? To je určitě jen pro peníze!“ řekli si lidé. Kritizovalo se, že z projektu nebude jediné pracovní místo, nebude to přinášet lokalitě žádnou výhodu. Shell uveřejňoval technicistní obrázky, kde byly zkreslené vzdálenosti – vypadalo to, že úložiště bude 20 m pod povrchem. Když to zjistili, namalovali nové, kde bylo hlouběji, ale zase špatně. Pak namalovali třetí, tam zase nebyly vidět žádné detaily (ono se těžko maluje něco, co má na povrchu rozměry metrů a pak sahá šachta do hloubky dvou kilometrů....). Předěláváním měřítek se Shell znevěrohodnil. V debatě padaly argumenty: není zaručena dlouhodobá bezpečnost, sníží to ceny pozemků v lokalitě, atd. Shell reagoval tím, že dorovná majitelům pozemků rozdíly v ceně. Pozdějším rozborem komunikačních chyb se ukázalo toto: lokalita se cítila vyřazena z rozhodování, byla postavena před hotovou věc, nemohla se zúčastnit debaty o projektu, projekt byl prezentován bez komunikace širších souvislostí a důvodů, během procesu se účelově měnily zákony (!), lokalitě nebyly nabídnuté žádné výhody. Shell situaci podcenil, protože si myslel, že ložisko plynu, který tam byl dříve, je v místě dostatečně známé a dobře vnímané. Poučení: Informuj co nejdříve, jak jen je možné, přiber k diskusi všechny stakeholdery, najmi profesionálního neutrálního konzultanta a mediátora, personifikuj - umožni lidem potkat se s manažerem zodpovědným za projekt osobně a podiskutovat s ním, dej informace až lidem domů, buď otevřený a upřímný o všech nejistotách. Naslouchej a zaměř se na očekávané benefity pro lokalitu.

Zajímavá byla informace o European Chemical Industry Council (CEFIC), což je lobbystická organizace, kterou na svou podporu založilo v Bruselu 27 chemických průmyslových podniků. Bojují proti vnímání chemického průmyslu jako „toxic lobby“, která je zodpovědná za jedy v potravinách. Komunikační strategie: budování důvěry pomocí plnění závazků. Udělali průzkum, z něhož vyplynulo, že obyčejní občané vnímají chemický průmysl pozitivněji, než jak to líčí NGO, vnímají benefity chemických technologií v denním životě, je pro ně důležitá hodnota „přírody“. V očích veřejnosti klesá důvěra v etiku chemických společností a v jejich konkurenceschopnost a důvěra v harmonii mezi byznysem a veřejným zájmem. Mladí lidé jsou pozitivnější – je to důsledek vzdělávacích programů. Vzdělanější lidé jsou ale zároveň více skeptičtí. Ženy jsou o 40 % negativněji založené než muži. Obyvatelé v okolí chemických továren jsou pozitivněji založení než ostatní. CEFIC zvolil tato klíčová sdělení: chemie je důležitá pro ekonomiku, pro růst životní úrovně. V letech 2004 a 5 investovali celkem 40 mil. USD do kampaně, ale nedošlo k žádné změně ve vnímání veřejnosti, tak kampaň stopli. Nyní jedou novou kampaň se sdělením: Chemický průmysl pomáhá trvale udržitelnému rozvoji, přináší řešení, je inovativní, zodpovědný. Rozvíjí aktivní dialog, naslouchá. Důsledně odstraňují odborný žargon, zjednodušují.

John Reynolds, vedoucí mediální komunikace anglického Sellafieldu, mluvil o klíčové roli, kterou v externí komunikaci hraje vnitřní komunikace - vlastní zaměstnanci jako reprezentanti firmy. V 60 let starém Sellafieldu pracuje 11 000 lidí (v areálu je 250 aktivních zařízení), což je 30 % lokálního obyvatelstva! Protože vše se mění, je největším vnitrokomunikačním úkolem nyní dosáhnout porozumění změnám a akceptování změn a podpořit flexibilitu a mobilitu zaměstnanců. Což má přesah do lokality. Komunikační strategie: od mluvení k naslouchání, od zpráv k tématům, od procesů k výsledkům, od pasivity k aktivitě. Trénují manažery v komunikaci, pro zaměstnance připravují informační balíčky, ve dvoutýdenním rytmu zjišťují zpětnou vazbu, každé dva týdny se konají setkání manažerů se zaměstnanci, vydávají „Local News“, které jsou k dispozici lokální veřejnosti. Informační balíček vždy obsahuje konsistentní sdělení na nějaké téma, vybavené argumenty a vysvětlením. Zaměstnanci to vítají a jsou-li dotázáni lokálními médii, vědí, co mají říkat. Zaměstnanci jsou povzbuzováníi, aby pracovali v místních zastupitelstvech, chodili přednášet na místní školy, působili v dobrovolnictví a charitě, a nechali se fotit v těchto rolích do místních médií.

O vnitřní komunikaci mluvili i kolegové z EdF, JE Fessenheim. Na JE je 5 zaměstnanců v komunikaci a 5 v Informačním centru, celkem je tu 800 zaměstnanců na instalovaných 2 x 900 MW. Je to nejstarší JE ve Francii (1977), vyrobí 10 mld. kWh ročně. Protože je na hranicích s Německem, odehrávají se tu pravidelné demonstrace proti. Účastňuje se cca 3000 demonstrantů, což EdF považuje za málo (!) a nic si z toho nedělá. V regionu je ještě 10 vodních elektráren, call centrum, nějaké dceřiné společnosti, celkem 3 500 zaměstnanců EdF. Z průzkumu „komu lidé nejvíc věří“ vyplynulo, že 80 % věří zaměstnancům JE Fessenheim, 70 % regulátorovi, 69 % EdF, 58 % různým sdružením, 38 % médiím. Vnitřní komunikace připravuje pro zaměstnance letáky, brožury, vlastní TV kanál, informační semináře na různá témata (např. seismicita, životní prostředí, prodloužení životnosti, rizika), organizují návštěvy rodin zaměstnanců na JE, podporují Nuclear Young Generation. Otázky, které zaměstnanci na seminářích kladou, jsou stejné, jaké klade vnější veřejnost. Pro manažery dělají jiné materiály, bohatě vybavené grafy, čísly, obrázky, příklady. Na rozdíl od Sellafieldu, zaměstnanci nesmějí komunikovat s médii.

Zajímavé byly případové studie na téma Krizová komunikace, které přednesla paní Edit Wiener z konzultační agentury specializující se na krizovou komunikaci. Krize vzniká v okamžiku ztráty důvěry. Reputace se skládá ze zkušeností a pocitů, které veřejnost k subjektu má. Znovu zdůrazňuje důležitost obrazů – pečujme při obrazové komunikaci o to, aby obsah odpovídal tomu, co chceme, aby veřejnost viděla. Používejme opatrně slova – vyhněme se např. „katastrofa“, „jed“ apod. nikdy nepřiveďme novináře do jakéhokoliv nepohodlí – naštvou se. Užijte vyjádření nezávislých „třetích stran“ a nikdy neobviňujte média. Nenechávejte mluvit k médiím nepřipravené zaměstnance. Přednostně uvádějte fakta.

Case study „Dr. Pepper soft drink“: Šest sedmiletých dětí bylo hospitalizováno pro náhlou nevolnost poté, co pily na slavnosti tento nápoj. Bezvýznamný incident přerostl v obrovskou krizi pro firmu, neboť to bylo o víkendu a firma nekomunikovala, ani pak neprojevila zájem o děti, nevyjádřila účast ani politování, přehazovala odpovědnost na stáčírnu, prodejce atd., k novinářům se chovala arogantně.

Case study Toyota: v r. 2003 odborná studie (vnitřní) identifikovala problém s plynovým pedálem a možností náhlého zrychlení auta. Firma ji založila a nic nepodnikla. 2009 se stala havárie právě z tohoto důvodu. Reakcí Toyoty byla rada klientům, aby si odstranili podlahovou podložku a vyjádření, že žádný defekt neexistuje. Ale média povzbuzována konkurenty Toyoty našla 100 dalších případů podobných havárií, 1200 stížností klientů za poslední roky, atd. Toyota musela začít stahovat auta a předělávat plynové pedály. Aféra akcelerovala na zač. roku 2010, další stahování aut a další odhalené případy. Majitel firmy se choval arogantně k médiím, žádal stažení své fotografie apod., tím jen přilil oleje do ohně. V únoru už bylo stažených aut 8 milionů. Obrovské ekonomické ztráty pro Toyotu. Vláda USA doporučila občanům nejezdit v Toyotách! Poučení: ukažte zájem, převezměte odpovědnost, nezapomeńte na emocionální a osobní rozměr, nepodceňujte maličkosti, opečujte každou stížnost, řešte faktickou a věcnou stránku věci, neřešte problém reklamou a inzercí, komunikujte... (Celou case study mám podrobně v PDF, zájemcům zašlu mailem.)

Social media – velké téma současnosti. IAEA, Deutsches Telecom, Vattenfall, finská Young Generation aj. prezentovali svou činnost na sociálních sítích. Někteří tam mají nástroj vnitřní komunikace, někteří newsroom pro média. Upozorňovali na úskalí: přílišná personalizace, nutnost ověřovat informace, ale výhodou je rychlost šíření informací a možnost profilovat se jako tvůrce mínění. Finský jaderný průmysl má vlastní úspěšný blog, který sjednotil na jedné platformě do té doby roztříštěné zastánce jádra, dal jádru „lidskou(é) tvář(e)“ a postavil protiváhu odpůrcům, kteří sociální sítě využívali. Blog je (ve finštině) na
www.ydinreaktioita.fi. Na stránce jsou argumenty pro i proti, fakta, odkazy na prameny, komentáře, stanoviska, odpovědi na otázky, diskuse. Vattenfallu citelně klesala návštěvnost firemních webstránek, tak předesignoval web na strukturu blogů, rubrik a kategorií, které usnadňují hledání, propojil s YouTube a Twitterem - viz http://newsroom.vattenfall.se.

Zapojte se do „jaderných blogů“, staňte se dobrovolným ambassadorem jádra vždy a všude při všech příležitostech!

O PIME Award, cenu za nejlepší komunikační projekt, letos soutěžili:

Rusko (Rosatom) s projektem nových informačních center ve velkých městech. Cílí na skupinu dětí 5 – 11 let. Hlavní sdělení: „Máme jaderné elektrárny, jsou moderní a bezpečné, jádro je energetickým zdrojem budoucnosti, není jiné cesty“. První IC vzniklo v Tomsku, mělo 16 900 návštěvníků za 14 měsíců, ve Voroněži 14 200 za 9 měsíců, celkem je jich 5, letos otevřou dalších 9, např. také v Murmansku na prvním ledoborci na světě (Lenin). V IC jsou i doprovodné programy, např. o planetě Zemi atd. Více informací najdete na
http://centers.atomexpo.ru. Tento projekt vyhrál PIME Award.

EdF prezentovalo kampaň renovace svých informačních center mezi lety 2008 – 2011. Nový koncept cílí na děti a mládež, pokrývá celou Francii, všechna jsou na stejném principu a se stejným obsahem, mění se jen uspořádání podle prostorových možností. Tvoří to regionální týmy a supervizní a řídicí tým z centra. Nyní mají 5 IC hotovo, do 2011 budou otvírat dalších 14, pak dalších 11 na vodních elektrárnách a 5 na uhelných. Koncepce sází na přítomnost fundovaného průvodce, osobní kontakt, vstup zdarma. Vždy je 7 tematických celků: historie energetiky, 4 typy zdrojů, energetické výzvy, jak to funguje, životní prostředí, nábor, strom otázek. Předpokládají na všech 19 IC celkovou návštěvnost 80 000 ročně. Mediální ohlas je pozitivní.

Young Generation prezentovalo své působení na konferenci ke klimatu COP v Kodani. Vytvořili kresby, karikatury, komiksové obrázky, participovali na akci Panel mladých inženýrů.

Finsko přestavilo projekt Energy Industry Core Reactions, což je využití blogu a social medií. Filosofie je takováto: mladí lidé závisejí na internetu, tráví na něm většinu času. Do blogu přispívají jaderňáci, diskutují, přitáhlo to pozornost a stalo se to jedním z nejnavštěvovanějších míst na finském webu.
www.ydinreaktioita.fi.

Projekt komunikace fúzního reaktoru ITER sází na plakát = přílohu časopisu New Scientist, osobní prezentace s „kouzelnickým“ vysvětlením principu fúze se bzučícími magnety, stránku na Facebooku a prostor na YouTube.

Marie Dufková

zpět na úvodní stránku